enero 29, 2023
Dentro del plan de Fender para sacudir la industria de la guitarra con nuevos éxitos y clásicos

Dentro del plan de Fender para sacudir la industria de la guitarra con nuevos éxitos y clásicos

Opiniones expresadas por Emprendedor los contribuyentes son propios.

«En mi primer ayuntamiento en Scottsdale, me presentarán como el nuevo director ejecutivo, y todo lo que saben de mí es que trabajé en Nike, trabajé en Disney», comienza el director ejecutivo de Fender, Andy Mooney. instalándose en una historia realzada por su brusco acento escocés. «Y empiezo a contarles sobre la primera Stratocaster que tuve, y cómo la modifiqué para colocar la pastilla de metal hacia abajo como [Deep Purple guitarist] Ritchie Blackmore lo hizo, y cómo agregué la barra de trémolo extendida, y así sucesivamente. Y al final de la presentación, uno de los empleados con más antigüedad se me acercó y me dijo: «Realmente pensé que te iba a odiar… pero es posible que lo entiendas». Él dice inexpresivo: «Lo que tomé como un cumplido».



Defensa

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En medio de un momento histórico muy incierto, las guitarras han tenido una buena racha: la pandemia disparó las ventas de instrumentos, revitalizó a los aficionados y amplió la base de fans para incluir nuevos músicos. Pero esto es más que un éxito comercial para Mooney, quien pasó sus veintes siguiendo una carrera como músico profesional antes de asumir roles corporativos. Sigue siendo un ávido guitarra coleccionista (tenía el ojo puesto en la codiciada Fender del guitarrista de Pink Floyd, David Gilmour, antes de que obtuviera un precio récord en una subasta) y, desde 2015, ha dirigido la icónica marca hacia el futuro con sensibilidad hacia su historia y una mirada aguda hacia lo que viene.

En nuestra conversación, hablamos sobre el valor de la marca, la toma de decisiones comerciales basadas en datos, y la razón por la que desea el éxito de sus competidores es algo bueno.

¿Impacta la cultura de Fender saber que su CEO tiene una relación de larga data con el producto estrella de la empresa?

Lo hace. Creo que cualquier CEO necesita una conexión emocional, o al menos una conexión intelectual, con el producto. He tenido la suerte de haber estado asociado con marcas (Nike, Disney, Fender) con conexiones emocionales muy altas. El lado positivo es que puede expandir la dimensión de esas marcas casi infinitamente. La otra cara es cuando hay tal una conexión emocional que hay que tener cuidado de no embalsamar la marca. A menudo, en Disney, escuchaba: «No, no puedes hacer eso, no puedes hacer esto, no puedes hacer aquello». Y solía recordarle a la gente: «Vamos a dar un paseo por el camino de la memoria, hasta 1955. Este hombre, Roy Disney, hizo lo que esperarías que hiciera: estrenó una película animada [Lady and the Tramp]. Pero también ganó un Oscar por un cortometraje documental. Y, por cierto, en su tiempo libre abrió Disneylandia». De la misma manera, hubo períodos en Nike en los que escuché: «¿Realmente vamos a ser tan grandes en aeróbicos femeninos? ¿Realmente vamos a hacer calzado para caminatas? Nadie nos comprará eso». Y fundé el negocio de equipos allá arriba, que todos decían que sería un desastre. Pero cuando me fui, era un negocio de mil millones de dólares, porque el producto resonó entre los consumidores y la gente creía en la marca.

Dentro del plan de Fender para sacudir la industria de la guitarra con nuevos éxitos y clásicos
CEO de Fender Instrumentos Musicales Andy Mooney

Se le cita diciendo: «Los productos son depósitos o retiros en el banco del valor de la marca».

Desearía poder decir que fue mi cita, pero cuando me uní a Disney, una de las primeras reuniones que tuve fue con Steve Jobs en Pixar. y steve A la parrilla gente, especialmente gente nueva. Me preguntó: «¿Qué crees que hace grandes marcas?» Y dije: «Creo que es el efecto acumulativo de un gran producto». Y él dijo: «Buena respuesta. Lo único que agregaría es que cada producto es un depósito o un retiro».

¿Quién más inspira su forma de pensar como director ejecutivo?

Tiendo a seleccionar atributos que realmente admiro. Steve, bendiga su corazón, expresó opiniones como hechos. Hoy, Elon Musk es probablemente su equivalente, excepto, ya sabes, con una sirena de niebla en las redes sociales. Pero Steve realmente era un futurista, un purista. Proyectaba mucho más adelante y decía: «Aquí es a donde va, y vamos a ser los líderes de hacia dónde va». Y creo que esa es una cualidad, una verdadera visión, en la que realmente me concentro con mi grupo: ¿Adónde va la gente? ¿Hacia dónde nos llevará el futuro?

Para responder a una pregunta de definición de marca como esa, tiendes a recopilar grandes cantidades de datos. ¿Cómo interactúa con los datos una vez que los tiene?

Cuando me uní a Fender en 2015, hice la pregunta más básica: ¿Quién compra nuestras guitarras? Todos tenían una opinión, pero nadie tenía datos. Así que lo reunimos, y de eso surgieron cinco ideas que guían todo lo que hemos hecho desde entonces. Número uno: el 45 % de las guitarras que vendemos cada año van a guitarristas primerizos. Este fue un gran momento «ajá». Dos: hay una tasa de abandono del 90% para los jugadores primerizos, lo que no fue sorprendente, pero fue bueno obtener un número concreto. Tres: el 50% de los nuevos jugadores son mujeres, lo que fue una completa sorpresa para la empresa. Cuatro: Las mujeres compraban predominantemente guitarras acústicas. Cinco: Las mujeres compraban guitarras en línea porque en las tiendas físicas no había nadie con quien relacionarse y no las trataban bien. Todos esos conocimientos influyeron en nuestro marketing, nuestra serie de firmas de artistas, y esencialmente crearon [proprietary education platform] Juego de guardabarros. Pensando en esa tasa de abandono del 90 %, pensamos que si podíamos ayudar a reducirla en solo un punto porcentual, sería un factor importante. Recuerde, el 10 % del salmón que logra atravesar la presa, por así decirlo, tiene un valor de por vida, o LTV, de $10 000 [per customer]. Ellos son los que impulsan el negocio del hardware.

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Los datos deben haberte ayudado en tu decisión de revigorizar las Jackson, una marca de guitarras eléctricas propiedad de Fender con raíces en el hair metal de los 80. ¿Por qué Jackson y por qué ahora?

Tengo algunos buenos amigos en [ticketing company] LiveNation con quien hablo todo el tiempo. Estudié sus comunicados de prensa y vi que el género de mayor crecimiento en vivo música es metal pesado. Hay una legión verdaderamente global de fanáticos por ahí. El metal es también el hogar del mayor porcentaje de aficionados a la guitarra y virtuosos. Nunca lo confesarán, pero terminarán comprando la marca exacta que juegan sus héroes, a veces en el color exacto. Así que dije: «Vamos a comprometernos más con la categoría».

También hubo un componente nostálgico en la decisión. Vimos un aumento significativo en la demanda en nuestro negocio de tiendas personalizadas, junto con solicitudes de artistas que ahora estaban bien establecidos. Un ejemplo clásico es Slipknot: tienes a Mick Thompson tocando una firma de Jackson, con la que creció, y en el otro lado del escenario, Jim Root está tocando una firma. [Fender-owned] Charvel. Y dije: «Bueno, si estos muchachos se están volviendo a conectar con la marca que tocaban cuando eran niños, y hay personas dispuestas a pagar cinco, seis o siete mil dólares por guitarras en la tienda personalizada, habrá demanda de guitarras sólidas fabricadas en Estados Unidos construidas para músicos que trabajan en el punto de precio de $ 2,000 a $ 3,000 «. Y en base a lo que estamos viendo, creo que esa creencia se mantendrá absolutamente cierta.

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La guitarra sigue desafiando las tendencias de la moda y sigue encontrando aplicaciones creativas en la música actual. De cara al futuro, ¿cómo combinas el amor de un jugador con la mentalidad de un analista de datos para crear una filosofía empresarial que lleve a Fender al futuro?

Con Fender, partí con el objetivo principal de crear industria crecimiento. Porque si todo lo que hago es robar cuota de mercado a Gibson o PRS, eso es genial para mí, pero no hace crecer la categoría. Me gusta nadar con la marea alta, eso es lo que sucedió en Nike y en Disney, y me complace decir que desde 2015 también hemos estado nadando con la marea aquí en Fender.

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